#포스트코로나

‘세대’와 ‘공간’에 기반해 가까운 미래 변화상을 살펴봅니다. 시의적 키워드로 기술, 문화 등 변화를 제시합니다.

바야흐로 굿즈(Goods) 전성시대입니다. 굿즈는 특정 인물이나 콘텐츠, 브랜드와 연관된 파생상품을 뜻하는데요. MZ세대(밀레니얼 세대와 Z세대를 아우르는 말)의 등장과 소유보다 경험을 중시하는 이들의 소비문화가 기폭제로 작용합니다.

콘서트 티켓보다 어려운 굿즈 득템

사회 전반으로 퍼진 굿즈 마케팅은 유통업계를 중심으로 새 역사를 쓰고 있습니다. 그런데 초기 굿즈 마케팅은 지금과 전혀 달랐습니다. 인기 연예인 혹은 스포츠 스타를 중심으로 팬들이 구매하는 응원 용품이나 사진이 전부였으니까요. 소비환경의 변화와 광범위한 문화산업의 발전이 오늘날 굿즈 마케팅을 탄생시킨 마중물입니다.

현재의 굿즈 마케팅은 포괄적인 개념입니다. 제품뿐만 아니라 혁신적인 스타일이나 영상, 캐릭터, 스토리까지 적용 범위가 넓습니다. 인기 캐릭터를 활용해 다방면으로 콘텐츠를 기획하고 타업종과 제휴도 주저하지 않습니다. 펀(Fun) 요소를 앞세워 소비 욕구를 지속적으로 자극해 매출 증진과 브랜드 각인 효과를 동시에 꾀합니다.

굿즈(Goods)의 기본 정의
① 상품·제품·물품을 의미하는 영어 ‘goods’에서 유래
② 아이돌 팬덤과 함께 성장하며 다양한 제품으로 발전
③ 테마와 스토리가 있는 기획상품으로 개념 정착

덩달아 소비자 반응도 흥미롭습니다. 잡코리아가 밀레니얼 세대 2천128명을 대상으로 ‘굿즈 트렌드’에 대한 조사를 실시했는데요. 전체 응답자의 81.3%가 ‘굿즈 트렌드를 긍정적으로 보고 있다’고 응답했습니다.

응답자 절반 이상인 58.8%는 ‘소수의 한정판 제품을 갖는다는 느낌이 들어서’ 굿즈를 구매한다고 이유를 밝혔지요. 실제로 유명 가수의 콘서트 티켓 예매보다 굿즈 확보가 더 어렵다는 의견도 있습니다.

가방 사면 커피 준다

스타벅스는 대표적인 굿즈 맛집으로 통합니다. 해마다 여름과 겨울에 진행하는 e-프리퀀시 이벤트는 굿즈 마케팅의 바이블로 손꼽히죠. 2020년 한정판 굿즈인 서머 레디백에 이어 올해 다양한 굿즈들을 선보였는데요. 지난해와 마찬가지로 일찌감치 소진되면서 다시 한번 명성을 입증합니다.

스타벅스 사례는 적지 않은 충격이었습니다. 이벤트 기간 내내 스타벅스 전 매장은 굿즈 수령을 희망하는 고객들로 인산인해였으니까요. 수백 잔의 커피를 주문하고 음료 대신 가방만 챙기는 경우도 빈번히 발생합니다. 한동안 웹상에서는 ‘가방을 사면 커피를 준다’는 농담이 유행할 정도였죠.

이제 기업과 브랜드를 막론하고 다양한 굿즈가 쏟아집니다. 맥도날드는 지난봄 중형 가방과 접시 등으로 구성된 피크닉 세트를 선보였습니다. 흘러내리는 치즈를 형상화한 패턴의 가방으로 사회관계망서비스(SNS)에서 화제를 낳았죠. 던킨은 캠핑은 물론 바닷가나 산, 계곡 등에서 사용 가능한 좌식 의자를 출시합니다.

중고서점 유통기업인 알라딘은 문학 작품과 작가를 소재로 독특한 제품을 제작합니다. 초기에는 마니아 중심의 시장이었으나 점차 입소문을 타면서 자체 브랜드까지 론칭합니다. 하이트진로는 모든 광고에 두꺼비 캐릭터를 활용하고 관련 굿즈를 출시해 ’진로이즈백’ 소주의 인기 역주행을 실현합니다.

굿즈(Goods) 기대효과
① 희소성 있는 제품 출시로 홍보 극대화
② 기업의 기존 제품과 유무형 서비스 포함 판매 증진
③ 소셜미디어 인증과 후기를 통해 소비자와 장기적인 관계 형성
④ 캐릭터와 콘텐츠를 다각도로 활용해 부가가치 확보

생태계 확장하는 굿즈 산업

몇 차례 격전 끝에 최근 굿즈 마케팅의 화두는 생태계 창조와 영역 확장입니다. 굿즈는 새로운 수익 모델이자 자산으로 평가받습니다. 쉬운 예로 개인 차원에서는 굿즈 제품을 되파는 중고거래나 리셀(Resellㆍ재판매) 시장의 규모가 점차 커지고 있습니다.

MZ세대는 소비를 통한 사회 참여와 자기표현 욕구가 매우 강합니다. 생활에 꼭 필요한 상품이 아니더라도 경험에 대한 만족을 중요한 구매 가치로 여기죠. 굿즈가 전반적인 라이프스타일 영역까지 확장되었기 때문에 가능한 부분이기도 합니다. 이들은 굿즈나 한정판 브랜드의 생산부터 유통, 광고, 판매, 사용 후기까지 전 과정에 적극적으로 참여합니다. 반면 소유욕은 상대적으로 적어서 재판매의 거부감이 적습니다.

기업도 마찬가지입니다. 특히 굿즈와 함께 탄생한 캐릭터는 차세대 소비자 사이에 입지를 굳히는 데 든든한 조력자로 기능합니다. S-OIL의 대표 캐릭터 구도일(GooDoil) 마케팅이 그러합니다. S-OIL은 다양한 매체와 온·오프라인 채널에 구도일을 선보이며 기업의 긍정적인 이미지와 브랜드 제고에 주력했습니다.

여기서 멈추지 않고 고객과 끊임없이 소통하며 탄탄한 스토리 기반의 세계관을 형성했죠. 한 캐릭터에 집중해 다채로운 콘텐츠를 탄생시키는 ‘원 소스 멀티유즈’ 마케팅의 대표주자로 S-OIL을 꼽는 이유입니다.

결론적으로 기업이 굿즈 마케팅에 주력하는 이유는 소비자와 밀접한 관계를 형성하기 위함입니다. 과감하고 신선한 굿즈는 매출 증대뿐 아니라 기업에 대한 호기심과 지지 기반으로 이어집니다.

기업과 고객의 관계는 더이상 일방적이지 않습니다. 고객의 생활 영역에서 끊임없이 기업 브랜드를 내재화할 수 있도록 서로 도움을 주고받죠. 소비자가 기업과 특정 브랜드 관련 심리적 연관성과 감정적 애착을 가져 자신과 동일시하는 브랜드 동일시(brand identification) 효과가 최종 목표인 셈입니다.

앞으로도 한동안 굿즈 열풍은 계속될 전망입니다. 적극적인 소통에 기반한 브랜드 추종 현상은 굿즈 열풍의 원동력입니다. 소비자는 물론 관계자의 욕구까지 충족하는 우리 에너지 업계만의 독보적인 굿즈 탄생을 기대합니다.

참고 · 오픈애즈: 왜 ‘굿즈’전성시대가 되었을까? (www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=4152)
          잡코리아 (www.jobkorea.co.kr)
          인트레드 모니터 (www.trendmonitor.co.kr)
          파이낸셜 뉴스 (www.fnnews.com/news/202105191807373799)
          [굿즈 상품의 소비가치가 구매의도에 미치는 영향] 역염방 ㆍ 2018