JUNE 2022

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2021.07.07 |

#포스트코로나

‘세대’와 ‘공간’에 기반해 가까운 미래 변화상을 살펴봅니다. 시의적 키워드로 기술, 문화 등 변화를 제시합니다.

(효용x경험가치)÷만족=구독경제
한동안 주춤했던 구독경제 산업이 재조명 받고 있다. 구독경제는 꽃, 동영상, 사진, 옷 등을 넘어 자동차와 주택 같은 고가 상품에도 적용되고 있다.
< 출처: 클립아트코리아 (www.clipartkorea.co.kr) >

Step1. 구독경제와 과거

새로운 소비 패러다임으로 정착한 구독경제의 인기가 심상치 않습니다. 코로나 팬데믹에 따른 비대면 소비 활동 증가와 빅데이터 등 디지털 기술의 발전에 기인한 결과입니다.

구독경제(Subscription economy)란 일정 금액을 지불하고 회원으로 가입하면 사용자가 원하는 상품이나 서비스 등을 공급자가 주기적으로 제공하는 사업 모델입니다. 과거 유행했던 신문 구독이나 우유, 요구르트 배송 서비스가 여기에 속하죠.

전문가들은 구독경제의 탄생을 지속적인 저성장과 모바일 업계의 혁신 그리고 소비 주체의 변화로 해석합니다.

소유보다 경험에 가치를 두는 MZ세대(밀레니얼 세대와 Z세대를 아우르는 말)의 등장이 절대적입니다. 이들은 개인 취향에 따른 경험 향유를 최대 목표로 잡습니다. 즉 기존 기업과 제품 거래 관점에서 소비자의 욕구로 시선을 돌린 것이 구독경제의 출발입니다.

(효용x경험가치)÷만족=구독경제
공유경제와 구독경제는 소유가 아닌 경험을 제공하고 대가를 지불한다는 점에서 유사하다. 그러나 이들의 핵심 주체는 차이가 있다. 공유경제는 중개플랫폼이 수수료 기반의 수익을 얻고 구독경제는 공급자가 이익을 얻는다.
< 출처: 플래텀 (platum.kr) >

구독경제 유형
① 월 구독료 납부 후 무제한으로 이용 가능한 콘텐츠 모델
② 월 구독료 납부 후 매달 집으로 배송되는 구독박스 모델
③ 월 구독료 납부 후 품목을 바꿔가며 이용 가능한 렌털 모델

구독경제 주요 유형
< 출처: [디지털 구독경제 트렌드와 비즈니스 기회] 삼정KPMG 경제연구원 >

Step2. 구독경제와 현재

대중적으로 가장 유명한 구독경제 모델은 넷플릭스(Netflix)입니다. 월마다 일정 비용을 지불하면 무제한 콘텐츠 이용이 가능한 스트리밍 영상 서비스이죠. 사실상 넷플릭스의 성공이 초기 시장을 견인했다고 해도 과언이 아닙니다.

현재 구독경제 시장은 먹거리 위주의 생필품에서 벗어나 다양한 분야로 개편 중입니다. 이제 특정 물품을 계약한 뒤 정기적으로 배송 받는 형태는 그 인기가 수그러드는 중입니다. 대신 소비자가 원하는 디지털 서비스나 소비재를 공급자가 전문적인 지식으로 큐레이션(Curation) 하는 개념으로 확장되고 있습니다. 큐레이션은 개인의 취향을 분석해 적절한 콘텐츠를 추천해주는 서비스를 이릅니다.

(효용x경험가치)÷만족=구독경제
4차 산업혁명을 계기로 물건을 소비하는 방식이 기간적인 소비 혹은 대여로 변경됐다. 전통적인 서비스업의 생산과 유통 방식도 변화하고 있다.
< 영상출처: 북스킹 (www.youtube.com/Booksking) >

북스킹

매주 셔츠를 수거세탁ㆍ배송 서비스하는 위클리셔츠(www.wsclub.com), 전자책 대여 전문 기업인 리디북스, 건강식단 맞춤인 힐링메뉴(healingmenu.com) 등을 꼽을 수 있습니다. 이러한 모델은 소비자의 시간과 수고를 크게 절감시켜줍니다. 동시에 비교적 저렴한 금액에 다양한 경험도 가능하죠. 공급자 입장에서는 고객 니즈와 데이터를 확보하면서 자사 상품과 서비스를 홍보하는 기회입니다.

(효용x경험가치)÷만족=구독경제
< 출처: 맥킨지 (McKinsey) >

주목할 특징은 고가 럭셔리 상품군의 구독경제 진출입니다. 미국에서는 2017년부터 캐딜락, 포르쉐, 볼보 등 여러 자동차 기업이 앞다퉈 자동차 구독 서비스를 출시했습니다. 이들은 ‘소유의 시대’의 종말과 곧 다가올 자율주행시대를 앞서 대비합니다.

자동차 구독 서비스는 소비자가 기간제 정액 회원으로 가입할 시 등급에 따라 자사 내 여러 모델 중 소비자가 원하는 차량을 렌털로 제공합니다. 이외에도 △기동점검 서비스 △관리 및 정비 △보험 등을 하나의 패키지로 엮기도 합니다.

모빌리티 구독 시스템은 차종을 바꿔 탈 수 있는 기회 제공에 멈추지 않습니다. 자동차에서 내린 뒤 목적지에 도달하기까지 저마다 또다른 연결고리가 필요하기 때문입니다. 이에 따라 개인형 모빌리티 연계도 가능하게 함으로써 이동 편의성을 중심으로 비즈니스 영역을 확장하고 있습니다.

Step3. 구독경제의 미래

당분간 구독경제의 미래는 밝습니다. 글로벌 시장조사 업체 가트너(Gartner)에 따르면 2023년 직접 제품을 판매하는 기업 중 75%가 구독형 서비스를 제공할 전망입니다. 미국의 기업용 구독경제 결제 시스템 솔루션 기업인 주오라(Zuora)는 2012년부터 2016년까지 자국 내 구독경제가 약 420% 가까이 성장한다고 발표합니다. 국내 시장의 성장세도 단연 놀랍습니다. 2020년 기준 국내 구독 서비스 시장 규모는 약 40조1천억 원에 달합니다.

(효용x경험가치)÷만족=구독경제
소유보다 효용을 중시하는 소비 트렌드에 힘입어 구독경제는 나날이 몸집을 키우며 영역을 넓히고 있다.
< 출처: 클립아트코리아 (www.clipartkorea.co.kr) >

일각에서는 아쉬운 목소리도 있습니다. 에너지 기업 포함 제조업, 헬스케어, 의료업 등 일부 산업에서는 구독 서비스 제공이 현실적으로 불가능하기 때문입니다. 소비자 중심이 아닌 기업 간 유통 방식의 B2B 경영에서는 활로 마련이 어렵다는 지적입니다.

그럼에도 기회 포착을 위한 레이더를 거둬서는 안 됩니다. 가능성이 열려 있습니다. 전문가들은 기존 제품에 디지털 기술을 입히고 새로운 형태의 구독 서비스를 시도하라고 조언합니다. 미국 기업인 캐터필러(Caterpillar)가 대표적인 성공 사례입니다. 캐터필러사는 세계 최대의 건설과 광산 장비, 가스 엔진 생산업체로 일리노이주 피오리아에 본사를 두고 있습니다.

이들은 불도저를 비롯한 다양한 중장비를 생산하는 전통적인 제조업입니다. 다우존스 산업평균지수(Dow Jones Industrial Average)를 구성하는 30개 기업 중 하나로 2008년 포천500 순위에서 50위를 차지할 만큼 명성 높습니다.

(효용x경험가치)÷만족=구독경제
전통적인 제조 기업이나 B2B 거래에서도 구독경제 진출이 가시화되고 있다. 전문가들은 기술 개발과 고객 데이터 확보가 중요하다고 말한다.
< 출처: 캐터필러 (www.cat.com) >

이미 다수의 충성 고객을 확보하며 탄탄한 기반을 갖추고 있음에도 캐터필러는 멈추지 않습니다. 캐터필러는 중장비의 생산성과 효율을 높이고 전체 작업을 효과적으로 지원하도록 첨단기술 개발에 매진합니다.

특히 현장에 커넥티드(Connected) 장비 약 50만대를 배포해 자사 고객들이 실제 장비를 얼마나 사용하는지 확인하는 서비스를 제공하고 있습니다. 무리한 장비 사용 비중을 낮추고 효율 극대화를 노린 전략입니다. 캐터필러의 세심한 서비스에 만족한 고객들은 지속적으로 기업을 찾아 밀접한 관계를 형성합니다. 고객 이탈이 크게 감소한 것은 물론입니다.

성공적인 구독경제 서비스를 위한 팁
① 기업과 고객 모두 만족하는 최적의 가격과 상품 구성을 고민한다.
② 고객 데이터 확보와 분석으로 고객이 선호하는 콘텐츠를 앞서 제시한다.
③ 무료-유료 전환처럼 구독자가 소비를 지속적으로 증가시킬 수 있는 성장도구를 만든다.

(효용x경험가치)÷만족=구독경제
구독경제 모델은 상품과 서비스 제공 외 고객과 관계 맺기라는 과제가 선행돼야 한다.
< 출처: 클립아트코리아 (www.clipartkorea.co.kr) >

향후 클라우드ㆍ인공지능(AI)ㆍ빅데이터 등 정보기술(IT) 발달에 힘입어 구독경제 모델은 더욱 성장할 전망입니다. 여기서 중요한 점은 구독경제의 범위를 좁히는 실수입니다. 구독경제는 불특정 다수의 소비자만을 좇지 않습니다. 한 달에 한 번만 제공하는 일회성 서비스도 아닙니다.

구독경제는 제한된 자원과 비용으로 최대한의 만족을 얻기 위한 노력의 결과입니다. 기업은 고객이 만족할 만한 상품과 서비스를 미리 구성해 선보이고 반복적인 영업 활동으로 수익 창출을 도모합니다. 이를 위해 충성 고객의 지속적인 확보는 필수입니다. 추가로 높은 물류ㆍ배송 비용과 상품 관리, 재고 처리 관련 합리적인 전략이 절실합니다.

그리 멀지 않은 미래 소프트웨어와 유무형 콘텐츠를 아우르는 우리 에너지 업계만의 독보적인 구독경제 모델 탄생을 기대해봅니다.


참고 · 소비의 개념이 완전히 바뀌다, 떠오르는 구독경제 (www.i-boss.co.kr/ab-6141-39748))
          구독경제는 공유경제와는 차원이 다른 변화다 (platum.kr/archives/139184)
          인터뷰 : 구독경제 창시자 티엔추오 주오라 CEO (dbr.donga.com/article/view/1203/article_no/9686)
          [구독경제, 소비자의 욕구에 주목하다] 삼성증권 포트폴리오 전략팀 ㆍ 2019
          [소비자 특성에 따른 가격 촉진 효과에 대한 실증 연구 : 플랫폼 구독 경제를 중심으로] 김창근 외 ㆍ 2020
          [Deloitte Insights] 딜로이트 안진회계법인 ㆍ 2021 no.17
          [디지털 구독경제 트렌드와 비즈니스 기회] 삼정KPMG 경제연구원

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에디터

김빅토
여행전문기자로 13년간 근무하면서 40여 개국 70개 도시를 여행했다. 2017년부터 프리랜서 에디터로 활동하면서 다양한 매체에 기사를 기고하고 컨텐츠 기획, 관광 마케팅, 언론홍보, 행사 운영까지 N잡러로 부지런히 살고 있다.
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