미래 리포트

에너지 분야와 공조하는 다양한 미래산업에 대해 알아봅니다. 미래에 대한 폭넓은 시각을 갖추고 통찰력을 기릅니다.

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‘대(大)구독 시대’, 생활을 바꾸어 나가다

얼마 전 필자의 아이패드에서 잘 쓰던 노트 앱(어플리케이션) 제작사가 새로운 버전을 출시했다. 업그레이드해서 사용할까 싶어 둘러보니 이전과 달리 과금 방식이 바뀌었음을 알 수 있었다. 처음 앱을 구입할 때 한 번 비용을 지불하던 방식에서, 매달 일정 요금을 내는 방식으로 바뀐 것이다. 뿐만 아니라 요즘 인기 있는 드라마를 보는 방법도 고민이다. 보고 싶은 드라마는 왜 평소에 안 쓰는 스트리밍 동영상 서비스에서만 볼 수 있는 것인지, ‘이번 한 작품만 보자’고 가입해 놓고 몇 달째 계속 보고 있는 OTT 서비스가 한두 개가 아니다.

이렇듯 구독 서비스는 언제부터인가 우리 삶 구석구석으로 들어왔다. 생활 소모품이나 콘텐츠를 비롯해, 생활 가전, 자동차까지 종류도 다양하다. 전에는 생각하지 못했던 정말 많은 것이 구독 서비스로 변했다. 그동안 어떤 일이 있었기에 이런 변화가 생기게 된 것일까? 이런 변화의 뒤에 있는 기술은 어떤 것이며, 앞으로는 어떤 변화가 더 생겨날까? 이제 이야기를 풀어보자.

낯설지 않은 맞춤형 구독 서비스

‘맞춤형 구독 서비스’란 간단히 말하면 ‘개인의 필요에 맞게, 돈을 내고 일정 기간 반복해서 서비스나 제품을 제공받는’ 것을 가리킨다. 예를 들어 놀이공원에 가려고 당일 입장권을 산다면 그건 ‘구매’다. 하지만 1년 중 아무 때나 들어갈 수 있는 연간 이용권을 산다면 그건 ‘구독’에 해당한다. 영화관에서 영화를 보는 것은 ‘구매’지만 스트리밍 동영상 서비스에 가입해 영화를 보는 것은 ‘구독’이다.

복잡한 듯 적었지만, 사실 쉽다. 사업 모델 측면에서, 구독 또는 서브스크립션(Subscription) 모델 자체는 오래 전부터 흔하게 사용되어 왔다. 예전부터 많은 가정에서 신문이나 우유, 유산균 음료 등을 구독해 오지 않았는가? 오늘날에도 ‘렌털 가전’이란 이름으로 정수기를 비롯한 가전제품을 구독하거나, 인터넷, 휴대폰을 구독해서 쓰는 사람은 아주 많다. 다만 이러한 서비스를 콕 짚어 ‘구독’이라 부르지 않았을 뿐이다.

다른 나라에선 이러한 형태의 사업을 ‘서브스크립션 사업(Subscription business)’이라 부른다. 우리나라에선 그냥 ‘서브스크립션’이라 부르거나 ‘서브스크립션 커머스’, ‘구독 서비스’라 부른다. 구독이라고 하면 헷갈리니 ‘가입형 서비스’라 불러야 한다는 주장도 있다. 이러한 구독 서비스의 규모가 커지며 관련 비즈니스 생태계가 조성되니, 이것을 일컬어 ‘구독 경제(Subscription Economy)’라 부른다.

우리 주변에 계속 존재하던 평범한 서비스에 새로운 주목의 시선이 주어진 계기로는 2010년 선보인 미국 화장품 정기배송 서비스 ‘버치박스(www.birchbox.com)’의 랜덤 구독 서비스를 들 수 있다. 버치박스는 유명 브랜드의 화장품 샘플을 랜덤하게 상자에 담아 매달 배송했다. 이 사업이 큰 성공을 거두면서, 이와 비슷한 서브스크립션 사업이 우후죽순처럼 등장하게 된다.

여기에 더해, 2011년부터 애플 사(社)는 앱스토어에서 앱 내 구독 기능을 지원하기 시작했다. 이를 통해 사용자가 매달 정기적으로 소정의 사용료를 내고 앱을 사용할 수 있게 됐다. 애플 앱스토어를 시작으로 구글 플레이스토어, 마이크로소프트 스토어 등 다양한 플랫폼에서 온라인과 오프라인을 넘나드는 구독 서비스가 선보이게 됐다.

구독 서비스, 어떻게 대중 곁에 안착했나

되돌아보면 2010년에서 2011년은 구독 서비스의 ‘기점’이 되는 시기였다. 왜, 하필이면 이 때인가? 시점만 놓고 보면 구독 서비스가 갑자기 뜬 것처럼 보이지만 사실 인터넷과 스마트폰의 대중화가 구독 서비스 사업의 확대를 견인할 수 있을 만큼 자리잡은 시기가 바로 이 때이며, 시장의 기반이 충분히 성숙해졌기에 구독 서비스 시장이 커졌다는 해석이 가능하다.

미국에서 서브스크립션 사업이 확대되던 2011년은 미국 시장에서 피쳐폰 소유자보다 스마트폰 소유자가 더 많아지게 된 시기와 겹친다.^[1] 우리나라에서 구독 서비스 시장이 확대된 2014년은 국내 스마트폰 가입자가 4,000만 명을 돌파한 시기이기도 하다. 초고속 인터넷의 보급 확대와 더불어 콘텐츠를 스트리밍으로 전달할 수 있는 기술(Content Delivery Network, 이하 CDN)이 대중화된 것도 영향을 끼쳤다. 1990년대 후반 개발된 CDN은 21세기 들어 집중적인 투자가 이루어졌다. 9.11 테러 참사에서 발생한 네트워크 트래픽 문제처럼 비상 시 통신품질이 하락하거나 심지어 두절되는 사태를 막기 위해서였다. 이러한 투자와 기술 개발에 힘입어 세계적으로 4G(LTE) 이동통신이 보급되었으며 스포티파이(2006년 론칭)나 넷플릭스(2007년 론칭)처럼 웹으로 전송되는 스트리밍 미디어가 각광을 받게 됐다. 아울러 인터넷을 통해 프로그램을 다운로드 받거나 나의 데이터를 업로드하는 데도 부담이 적어졌다.

아무리 좋은 아이디어가 있다 해도 그것을 실현할 물적 기반이 없다면 사업이 될 수 없다. 높은 품질의 인터넷과 스마트폰이 대중화되면서 누구나 다양한 지역에서 다양한 서비스에 접근할 수 있게 되었으며, 필요한 물건이나 서비스를 손쉽게 구매할 수 있게 됐다. 구독 서비스 사업은 인터넷과 스마트폰의 보급이라는 든든한 물적 기반에 뿌리내려 성장했다 해도 과언이 아니다.

구독 서비스의 매력 포인트는 과연 무엇인가?

인터넷과 스마트폰은 콘텐츠 소비 및 상품 구매를 개인적인 경험으로 전환시켰다. 기존의 구독 서비스가 누군가의 권유에 의해 가입하는 서비스였다면 오늘날의 구독 서비스는 나의 필요에 따라 스스로 택해서 가입하는 서비스로 그 성격이 바뀌었다. 어떤 상품이나 콘텐츠, 혹은 특정 서비스를 소유하는 데 따른 부담 없이 필요할 때만 이용할 수 있는 구독 서비스는 정보와 서비스, 상품이 넘쳐나는 시대에 소정의 비용으로 다양한 대상을 맛볼 수 있다는 매력을 갖고 있다.

기업 및 앱 개발자의 입장에서도 구독 서비스는 매력적이다. 기존에는 제품을 팔면 일정 기간 동안 사후관리를 해 주고 끝이 났다. 지속적인 유지보수는 추가 비용을 받고 수행했다. 그러나 요즘 소프트웨어나 프로그램은 끝없는 개선을 요구한다. 보안 문제가 생길 때마다 패치를 해야 하고, PC와 스마트폰 운영체제(OS)가 업그레이드될 때마다 그에 맞춰 개선품을 내놓아야 한다. 기존처럼 한 번 판매하는 것으로 끝나기엔 추가 비용이 적지 않게 들어가는데, 프로그램에 광고를 붙여 이익을 얻는 것이나, 지속적인 유지보수 비용을 요구하는 것 모두 소비자에게 환영받지 못하는 일이다.

구독 서비스는 기업과 개발자의 이 같은 고민을 해결해 준다. 매월 요금이 과금되므로 안정적인 운영 비용과 소정의 수익을 얻을 수 있다. 또한 과금 체계를 통해 고객에게 지속적인 피드백을 받을 수 있기에 제품 및 서비스 개선에도 도움이 된다. 세계적인 구독 서비스인 넷플릭스나 스포티파이만큼 ‘잘 나가는’ 서비스가 아니라 해도, 사업을 유지하고 운영이 가능한 수익이 고정적으로 생겨남으로써 더 좋은 서비스와 제품을 개발할 수 있는 원동력을 얻게 된다.

오프라인 상품에 대한 구독 서비스 역시 장점이 많다. 서비스 이용자의 수효를 미리 파악하고 관리할 수 있기 때문에 상품 재고 관리와 수익 규모 파악이 용이해진다. 이를 통해 회사 운영 계획을 더욱 안정적으로 세워 나갈 수 있는 것은 물론이다. 이러한 장점을 바탕으로 쿠팡, 아마존 등 이커머스에서도 ‘정기배송’이나 ‘서브스크라이브&세이브(Subscribe & Save)’라는 제도를 운영하며 자사 플랫폼에서 판매되는 상품의 구독 서비스를 선보이고 있다.

구독 서비스를 유지하게 만드는 원동력

공급자나 소비자 양 측 모두에게 장점이 많은 구독 서비스이지만, 고객을 계속 유지하는 것도 쉽지는 않다. 고객은 항상 더 나은 경험을 원하고 더 많은 가치를 원한다. 경험과 가치 측면에서 지불하는 비용 대비 서비스가 만족스럽지 않다고 느끼면 언제든 떠날 준비가 되어 있는 것이 소비자다. 사실, 구독 서비스는 ‘생존 필수 항목’의 영역에 있기보다는 삶을 더욱 윤택하고 편리하게 만드는 영역에 존재하는 서비스이기 때문에 다양한 내∙외부적 이슈에 따라 고객의 이탈이 빈번하게 일어난다.

결국 구독 서비스 고객 유지의 비결은 ‘이 서비스가 나에게 어떤 중요한 가치를 주는가’에 달려 있다. 수도, 전기, 교통, 의료 같은 공공 서비스가 아니라 해도 내가 구독하는 이 서비스가 없다면 내 삶의 불편이 커질 정도로 생활 구석구석 꼭 필요한 존재여야 할 것이다. 이를 위해 오늘날 구독 서비스는 고객에게 남다른 가치를 제공하기 위해 노력하고 있다.

다양한 구독 서비스의 대표 격이라 할 수 있는 상품 구독에도 고유의 가치 생성을 위한 기업의 노력이 있다. 우리나라에서는 구하기 어려운 해외 상품을 직구보다 편리하게, 품절 위험 없이 안정적으로, 흔히 만날 수 없는 독자성을 갖추어 제공할 수 있다면 ‘소비가 곧 취향’인 이 시대 고객의 마음을 사로잡을 수 있을 것이다. 또 다른 사례로, 이유식이나 환자식, 다이어트식처럼 특수한 대상을 위한 식사 정기 배송 서비스도 단순히 영양소와 칼로리만 고려된 식품 배송이 아니라 육아, 건강관리 서비스와의 연계를 통해 보다 다양한 가치를 고객에게 전할 수 있을 것이다.

컴퓨터 프로그램, 프리미엄 콘텐츠, 음악 스트리밍 서비스 등 디지털 콘텐츠를 제공하는 구독 서비스에 있어서도 ‘이것 아니면 안 돼’ 라는 가치를 창출하는 것이 중요하다. 다양한 OTT 서비스에서 ‘독점 공개’라는 타이틀을 걸고 자사 플랫폼에서만 볼 수 있는 콘텐츠를 제작하는 데 총력을 기울이고 있는 것만 봐도 그 중요성을 알 수 있다. 최근 현대자동차, 테슬라, BMW, 볼보 등 글로벌 자동차 생산 기업에서 다양한 부가 기능을 구독 서비스로 선보이고 있는 것도 이와 맥락을 같이 한다. 과거 ‘옵션’이라는 이름으로 추가 비용을 받고 장착∙출고하던 차량 부가 기능을 오늘날 구독 서비스를 통해 매월 사용료를 받고 제공하는 것이다. 아직은 시행 초기라 이에 따른 논란도 있고, ‘무(無) 옵션 깡통’ 차량이라 해도 운행은 가능하지만, 구독 서비스를 통해 첨단 안전∙편의 기능이 추가된 차량은 고객이 확연히 체감 가능한 차별성을 제공할 것이다. 따라서 첨단 기능을 맛본 고객은 구독 서비스를 유지할 가능성이 높을 것으로 관련 업계는 기대하고 있다.

대체 불가능한 편의성을 제공하는 서비스의 또 다른 예로는 지난 4월 출시된 에쓰-오일 모바일 주유 앱 ‘구도일 ZONE’과 멤버십 앱 ‘MY S-OIL’을 들 수 있다. 주유원과 대면하지 않고도 앱 상에서 주유 및 간편 결제가 가능한 ‘구도일 ZONE’과 ‘MY S-OIL’을 통해 고객은 주유 실적에 따라 등급을 부여받을 수 있고, 포인트몰 할인 쿠폰, 등급 별 주유권 프로모션, 요소수 할인 쿠폰 같은 혜택을 받는다. ‘빠른주유’ 서비스 도입으로 주유 결제금액을 미리 등록하면 주유 시 간단히 결제하고 포인트도 적립할 수 있다. 주유 결제와 각종 혜택을 획득하기 위해서 여러 앱을 열고 서비스를 하나하나 찾아보던 기존 형태와 달리 ‘구도일 ZONE’과 ‘MY S-OIL’ 만으로도 간편하게 모든 서비스를 실행할 수 있게 된 것이다.

또한 기업들은 구독 서비스 안에서 추가 유료 멤버십 등을 통한 프리미엄 가치 창출에도 노력하고 있다. 이커머스의 경우, 아마존 프라임이나 로켓와우처럼 추가 이용 요금을 낸 회원에게 빠른 배송을 약속하고 최소 구매금액 제한을 풀어주기도 한다. 유튜브 프리미엄처럼 별도의 요금제를 통해 광고 없는 콘텐츠를 무제한으로 볼 수도 있다. 또한 유튜브, 위버스와 같은 크리에이터/콘텐츠 플랫폼에서는 별도 요금제 가입자만 볼 수 있는 프리미엄 전용 콘텐츠를 선보이기도 한다. 엑스박스 패스와 같은 게임 구독 서비스에서도 요금제에 따라 선(先)공개된 게임 콘텐츠를 우선적으로 플레이해볼 수 있다.

이와 같은 프리미엄 구독 서비스는 콘텐츠 및 상품 제공자와 소비자(가입자) 사이에 특수한 관계성을 만들어 내기도 한다. 소정의 비용을 들여 관심 있는 콘텐츠를 남들보다 먼저 접하고, 남들이 볼 수 없는 콘텐츠를 나만 볼 수 있다는 것은 확실히 매력적이다. 이러한 과정에서 고객은 서비스에 대한 애착을 갖게 되며 이는 구독 서비스를 계속 유지하게 하는 동력이 된다.

구독 서비스의 미래, ‘경험과 가치’ 동시 추구에 달려 있다

오늘날의 구독 서비스는 부담 없는 소유를 넘어서 경험을 보다 중시하는 소비자의 니즈에 맞추어 성장 중이다. 말 그대로 ‘맞춤형 구독 서비스’의 종류가 더욱 세분화되고 있는 것이다. 특별하고 고유한 경험을 중시하는 경향은 비단 구독 서비스에만 머무르지 않는다. 온-오프라인을 아우르는 콘텐츠, 웹 서비스, 앱 등도 사용자의 섬세한 취향과 필요를 포착해 ‘맞춤형’으로 진화하고 있다. 소비자는 특별한 경험, 가려운 곳을 ‘콕’ 긁어주는 서비스를 이용하기 위해 기꺼이 지갑을 열고 비용을 낼 준비가 되어 있다. 비용이 들지 않는 서비스라 해도 소비자가 회원 가입을 하거나 뉴스레터를 받아보는 수고를 감수하는 데는 ‘특별한 한 끗’의 차이가 있어야만 한다.

앞으로 구독 서비스는 어떻게 발전할까? 소비를 통해 경험하고, 경험을 통해 자신만의 새로운 콘텐츠를 만들기를 원하는 GEN-Z 세대 이용자들의 취향을 만족시키는 구독 서비스가 향후 시장의 판도를 이끌 것으로 보인다. 밥 한 끼를 먹어도 인스타그래머블한 식당을 골라 사진과 스토리를 남기지만, 보기엔 좋아도 맛이 떨어지거나 서비스가 부족하면 다시 찾지 않는 이 시대의 소비자다. 그들에게 소구하기 위해서는 보여지는 콘텐츠와 체감하는 콘텐츠 양쪽의 품질을 모두 만족시켜야 한다.

하여 미래의 구독 서비스는 제공하는 상품이나 콘텐츠의 높은 품질은 물론, 소비자가 직접 경험하는 아웃풋에 있어서도 고유의 가치를 지녀야 할 것으로 생각된다. 예를 들어 기타를 판매하는 회사에서 구매자를 대상으로 유명 기타리스트의 기타 강습 구독 서비스를 제공한다든지, 매달 새로운 트렌드와 이슈에 맞추어 취미 도구를 보내주고, 이를 향유할 수 있는 공간이나 강좌, 회원 전용 모임을 함께 제공하는 취미 구독 서비스처럼 유∙무형의 상품과 콘텐츠를 동시에 체험할 수 있는 서비스 모델에서 구독 서비스의 미래를 상상해볼 수 있다.

기술의 발전은 구독 서비스의 진화를 가속화시킬 것이 분명하다. 소비자 입장에서는 보다 새롭고 즐겁게 진화된 구독 서비스의 등장을 통해 경험과 가치를 동시에 추구하는 라이프스타일을 만끽할 수 있을 것이라고 생각한다.

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참고 · [1] 닐슨 리포트 www.nielsen.com/ko/insights/2010/smartphones-to-overtake-feature-phones-in-u-s-by-2011/